Suivi des conversions Google Ads : choisir et configurer les événements

Pourquoi la sélection des événements précède la configuration technique

Une conversion est une action précieuse, telle qu'un achat, l'envoi d'un formulaire ou un appel téléphonique. L'action de conversion configurée dans le compte Google Ads sert à mesurer cette interaction.

Définissez d'abord votre objectif commercial ainsi que l'événement correspondant. Créez ensuite l'action de conversion adéquate dans Google Ads et enregistrez l'événement à l'aide d'une balise de suivi sur votre site web ou dans votre application.

Pour les PME suisses, les événements pertinents sont notamment un achat dans la boutique en ligne, un formulaire de contact, une demande de devis, une prise de rendez-vous ou un appel entrant. Sans événements clairement définis, il est impossible d'identifier quelles annonces contribuent réellement aux résultats commerciaux.

Quels événements sont nécessaires selon l'objectif commercial

Dans une boutique en ligne, l'achat finalisé constitue généralement la conversion centrale. Il est également possible de mesurer séparément l'ajout au panier si cette étape intermédiaire revêt une importance pour vous.

Pour la génération de leads, les événements comptabilisés incluent par exemple l'envoi d'un formulaire de contact, une inscription à la newsletter, une demande de devis ou une prise de rendez-vous. Le téléchargement d'une application peut aussi être enregistré comme événement.

Si le premier contact s'effectue par téléphone, l'appel devient un objectif de conversion à part entière. Enregistrez-le séparément des demandes via formulaire et des ventes afin de pouvoir évaluer les différents canaux de contact.

Distinguez les événements ayant une valeur commerciale directe des étapes intermédiaires. L'achat, la demande de devis et la prise de rendez-vous peuvent constituer des objectifs principaux ; l'inscription à la newsletter et le téléchargement d'application sont plutôt des événements secondaires et ne devraient pas servir de base unique à l'optimisation des enchères.

De l'événement à l'action de conversion dans le compte Google Ads

Créez une action de conversion dans votre compte Google Ads et sélectionnez la catégorie appropriée : « Site web » pour des actions comme les achats, « Application » pour les installations ou « Appels téléphoniques ». Cela permet d'associer correctement l'événement au type de mesure correspondant.

Ne sélectionnez pour l'optimisation que les actions ayant une réelle valeur commerciale. Un simple clic ne prouve aucun résultat commercial et ne devrait pas servir d'objectif de conversion.

Attribuez des noms clairs à vos actions, par exemple « Achat », « Formulaire de contact », « Devis » ou « Appel ». Cela garantit que les résultats restent distinguables au sein du compte.

Étapes pour configurer une action de conversion dans Google Ads

Les appels téléphoniques comme conversions en Suisse

Le suivi des conversions par appel (Call Conversion Tracking) est disponible en Suisse. Configurez une action de conversion pour les appels téléphoniques dans votre compte Google Ads et intégrez également les numéros de téléphone sous forme d'extensions d'annonce.

Pour les appels provenant des annonces, Google utilise un numéro de transfert local spécifique. Ce numéro peut n'apparaître qu'après environ 100 clics sur les annonces et uniquement si le cookie Google Ads correspondant est accepté.

Le numéro de transfert peut aussi être affiché sur le site web en remplacement du numéro officiel de l'entreprise. Les appels effectués via ce numéro sont redirigés vers le numéro d'entreprise enregistré dans le compte.

Vérifiez les appels enregistrés ainsi que les autres actions de conversion dans votre compte Google Ads. Traitez les appels séparément des demandes par formulaire et des ventes afin de maintenir la comparabilité des canaux de contact.

Faits importants concernant le suivi des conversions par appel en Suisse

Intégration propre du code de suivi et du consentement

Définissez d'abord l'action de conversion dans le compte Google Ads. Pour les conversions web, sélectionnez l'onglet « Utiliser Google Tag Manager » lors de la configuration et implémentez la balise de suivi à l'endroit où la conversion a lieu ou peut être attestée. Un site web actif est une condition préalable.

Vérifiez ensuite si l'action de conversion se déclenche correctement dans le compte. L'intégration du suivi nécessite un consentement actif de l'utilisateur et une mention dans la politique de confidentialité.

Le Consent Mode v2 indique à Google, sur la base des choix effectués dans la bannière de cookies, si les utilisateurs acceptent ou refusent le suivi. Une plateforme de gestion du consentement (CMP) peut enregistrer et documenter ces consentements.

Pour les PME suisses, la Loi fédérale sur la protection des données (LPD) révisée s'applique. Le Préposé fédéral à la protection des données (PFPD) précise l'obligation d'informer selon l'article 19 LPD : les personnes concernées doivent être informées de manière compréhensible des données personnelles traitées, des finalités poursuivies et de la transmission éventuelle de données à des tiers.

Après un clic sur une annonce, un cookie est déposé. Sa durée de vie standard est de 30 jours et peut être ajustée entre 1 et 90 jours ; les conversions survenant durant cette période peuvent être attribuées à l'annonce.

Exploiter les données de conversion pour les stratégies d'enchères

Le suivi des conversions fournit les données nécessaires aux stratégies d'enchères telles que « CPA cible » ou « Maximiser le ROAS ». Les enchères intelligentes (Smart Bidding) prennent en compte les signaux utilisateur et la probabilité estimée de conversion, en adaptant l'offre à chaque enchère.

Sans événements de conversion fiables, cette base de données fait défaut. La stratégie d'enchères risque alors d'optimiser des indicateurs peu significatifs pour les résultats commerciaux.

Avantages et inconvénients de l'utilisation des enchères intelligentes avec le suivi des conversions

Vérifier les métriques et affiner les événements

Examinez dans le compte Google Ads la fréquence de déclenchement de chaque action de conversion. Analysez ces chiffres conjointement avec le nombre de clics.

Un grand nombre de déclenchements ne suffit pas à faire d'un événement un objectif principal pertinent. S'il n'existe aucun lien avec une vente ou une demande de valeur, adaptez la sélection de vos actions de conversion.

Traitez le formulaire de contact, l'appel téléphonique et la vente comme des actions de conversion distinctes. Vous pourrez ainsi identifier quel canal de contact génère des résultats, au lieu de regrouper toutes les réussites en un seul chiffre.