Suivi des conversions Google Ads : choisir et configurer les événements

Pourquoi le choix des événements précède la configuration technique

Une conversion est une action précieuse, comme un achat, l'envoi d'un formulaire ou un appel téléphonique. L'action de conversion dans le compte Google Ads permet de mesurer cette interaction.

Définissez d'abord votre objectif commercial et l'événement correspondant. Créez ensuite l'action de conversion appropriée dans Google Ads et enregistrez l'événement à l'aide d'une balise sur votre site web ou dans votre application.

Pour les PME suisses, les conversions pertinentes sont notamment un achat dans la boutique en ligne, un formulaire de contact, une demande de devis, une prise de rendez-vous ou un appel entrant. Cela permet d'identifier quelles annonces contribuent aux résultats commerciaux.

Faits essentiels sur le suivi des conversions en Suisse

Quels événements sont nécessaires selon l'objectif commercial

Dans une boutique en ligne, l'achat finalisé est généralement la conversion centrale. Le remplissage du panier peut également être mesuré séparément si cette étape intermédiaire est importante.

Pour la génération de leads, comptent par exemple l'envoi d'un formulaire de contact, une inscription à la newsletter, une demande de devis ou une prise de rendez-vous. Un téléchargement d'application peut aussi être enregistré comme événement.

Si le premier contact se fait par téléphone, l'appel constitue un objectif de conversion distinct. Enregistrez-le séparément des demandes par formulaire et des ventes afin de pouvoir évaluer les différents canaux de contact.

Distinguez les événements ayant une valeur commerciale directe des étapes intermédiaires. L'achat, le devis et le rendez-vous peuvent être des objectifs principaux ; l'inscription à la newsletter et le téléchargement d'application sont plutôt des événements secondaires et ne conviennent pas comme base unique pour l'optimisation des enchères.

Comparaison des événements de conversion par objectif commercial pour les PME suisses

Avantages et inconvénients de l'enregistrement séparé des appels, des formulaires et des ventes

Créer des actions de conversion dans le compte Google Ads : catégorie, nom, valeur

Dans votre compte Google Ads, ouvnez la section « Conversions » sous « Outils » et créez une action de conversion. Sélectionnez la catégorie appropriée : « Site web » pour des actions comme les achats, « Application » pour les installations ou « Appels téléphoniques ».

Donnez à l'action un nom clair, par exemple « Achat », « Formulaire de contact », « Devis » ou « Appel ». Cela permet de distinguer facilement les résultats dans le compte.

Google Ads distingue les actions de conversion principales et secondaires. Vérifiez lesquelles de vos actions sont définies comme principales et lesquelles comme secondaires ; les objectifs et actions utilisés pour les enchères intelligentes peuvent être modifiés dans le compte.

Sélectionnez uniquement les actions ayant une véritable valeur commerciale pour l'optimisation. Un clic seul ne prouve pas un résultat commercial et ne devrait pas servir d'objectif de conversion.

Il est possible d'attribuer une valeur de conversion à chaque action. Pour les stratégies d'enchères basées sur la valeur, comme « ROAS cible », il doit y avoir suffisamment de conversions avec au moins deux valeurs différentes.

Après un clic sur une annonce, un cookie est défini. Sa durée de vie standard est de 30 jours et peut être ajustée entre 1 et 90 jours ; les conversions survenant dans ce délai peuvent être attribuées à l'annonce.

Les appels téléphoniques comme conversion en Suisse

Configurez dans votre compte Google Ads sous « Outils » > « Conversions » un objectif de conversion pour les appels téléphoniques et enregistrez les numéros de téléphone comme extension d'annonce. Ainsi, les appels provenant d'annonces deviennent mesurables en tant que type de conversion distinct.

Pour les appels issus d'annonces, Google utilise un numéro de transfert local spécifique. Il peut n'apparaître qu'après environ 100 clics sur l'annonce et seulement si le cookie Google Ads correspondant est accepté.

Le numéro de transfert peut également être affiché sur le site web et remplacer le numéro officiel de l'entreprise. Pour ce faire, les numéros de téléphone sont marqués dans le code source avec une classe supplémentaire telle que number ; les appels via le numéro Google sont transférés vers le numéro d'entreprise enregistré dans le compte.

Vérifiez les appels enregistrés dans le compte Google Ads et traitez-les séparément des demandes par formulaire et des ventes. Ainsi, les canaux de contact restent comparables.

Intégrer le suivi des conversions et obtenir le consentement

La condition préalable est un site web actif. Un compte Google Tag Manager est recommandé pour gérer les balises de suivi ; alternativement, le suivi peut être configuré manuellement via des extraits de code.

La balise Google (gtag.js), anciennement Global Site Tag, doit être intégrée sur chaque page du site web. Pour Google Ads, un ID de balise au format AW-… est utilisé ; dans le Tag Manager, une balise Google avec cet ID est configurée et liée au bon compte Google Ads.

Sur la page où la conversion a lieu ou peut être vérifiée, ajoutez l'extrait d'événement approprié. Celui-ci comprend l'ID de conversion et le libellé de conversion ; dans l'extrait d'événement, send_to relie ces deux informations au format AW-CONVERSION_ID/CONVERSION_LABEL.

Lors d'un achat, la valeur de conversion, la devise et l'ID de transaction peuvent également être transmis. Si gtag.js est déjà intégré pour Google Analytics, le code existant peut être complété par la configuration Google Ads.

Après l'installation, les données de suivi peuvent être vérifiées dans le compte Google Ads. Le statut de conversion peut prendre jusqu'à 48 heures pour se mettre à jour après l'implémentation ou une correction.

Étapes pour configurer le suivi des conversions dans Google Ads

Rendre les données de conversion utilisables pour les stratégies d'enchères

Le suivi des conversions fournit des données pour les stratégies d'enchères telles que « CPA cible » ou « Maximiser le ROAS ». Les enchères intelligentes prennent en compte les signaux utilisateur et la probabilité attendue d'une conversion, et ajustent l'enchère à chaque adjudication.

Sans événements de conversion fiables, cette base de données fait défaut. La stratégie d'enchères pourrait alors optimiser des métriques qui en disent peu sur le résultat commercial.

Vérifier les métriques et affiner les événements

Vérifiez dans le compte Google Ads la fréquence de déclenchement des différentes actions de conversion et évaluez les chiffres conjointement avec les clics. Un grand nombre de déclenchements ne suffit pas à faire d'un événement un objectif principal approprié.

Si un événement n'a aucun lien avec une vente ou une demande précieuse, adaptez la sélection des actions de conversion. Traitez séparément le formulaire de contact, l'appel et la vente, au lieu de regrouper tous les succès en un seul chiffre.

Pour les PME suisses, la Loi fédérale sur la protection des données (LPD) révisée s'applique. Informez activement et clairement les utilisateurs du suivi et maintenez la déclaration de confidentialité à jour.

Le Préposé fédéral à la protection des données et à la transparence (PFPDT) exige une déclaration de confidentialité compréhensible, informant quelles données personnelles sont collectées, à quelles fins elles sont traitées et si elles sont transmises à des tiers. La déclaration doit être affichée sur le site web ; pour le suivi, un consentement actif de l'utilisateur est également prévu.