Conversion-Tracking per Google Ads: scegliere e configurare gli eventi

Perché la scelta dell’evento precede la configurazione tecnica

Una conversione è un'azione di valore, come un acquisto, l'invio di un modulo o una telefonata. L'azione di conversione nell'account Google Ads misura questa interazione.

Definite innanzitutto l'obiettivo commerciale e l'evento corrispondente. Create successivamente l'apposita azione di conversione in Google Ads e registrate l'evento tramite un tag sul sito web o nell'app.

Per le PMI svizzere sono particolarmente rilevanti un acquisto nell'e-shop, un modulo di contatto, una richiesta di preventivo, una prenotazione di appuntamento o una chiamata in entrata. In questo modo è possibile individuare quali annunci contribuiscono ai risultati aziendali.

Fatti importanti sul Conversion-Tracking in Svizzera

Utilizzo di numeri di inoltro locali: Per le chiamate generate dagli annunci in Svizzera
Legge federale sulla protezione dei dati (LPD): Si applica a tutte le misure di tracciamento in Svizzera
Requisito del PFPDT: Informativa sulla privacy comprensibile con consenso attivo

Quali eventi sono necessari in base all'obiettivo commerciale

Nell'e-shop, l'acquisto completato è solitamente la conversione centrale. Anche l'aggiunta al carrello può essere misurata separatamente, se questo passaggio intermedio è importante.

Nella generazione di lead contano ad esempio l'invio di un modulo di contatto, l'iscrizione alla newsletter, una richiesta di preventivo o una prenotazione di appuntamento. Anche il download di un'app può essere registrato come evento.

Se il primo contatto avviene telefonicamente, la chiamata costituisce un obiettivo di conversione a sé stante. Registratela separatamente dalle richieste via modulo e dalle vendite, per poter valutare i diversi canali di contatto.

Distinguete gli eventi con un valore commerciale diretto dai passaggi intermedi. Acquisto, preventivo e appuntamento possono essere obiettivi principali; l'iscrizione alla newsletter e il download dell'app sono piuttosto eventi secondari e non si prestano come base esclusiva per l'ottimizzazione delle offerte.

Confronto degli eventi di conversione per obiettivo commerciale per le PMI svizzere

Obiettivo commerciale: E-shop
Evento principale: Acquisto completato
Passaggio intermedio: Aggiunta al carrello
Obiettivo commerciale: Generazione di lead
Evento principale: Modulo di contatto inviato
Eventi aggiuntivi: Iscrizione alla newsletter, richiesta di preventivo, prenotazione di appuntamento
Obiettivo commerciale: Primo contatto telefonico
Evento principale: Chiamata da annuncio
Raccomandazione: Registrazione separata di chiamate, moduli e vendite

Vantaggi e svantaggi della registrazione separata di chiamate, moduli e vendite

VantaggiMigliore analisi dei percorsi di contatto con i clienti, ottimizzazione più precisa delle campagne, assegnazione più chiara dei costi pubblicitari ai risultati
SvantaggiConfigurazione più complessa, maggiori oneri amministrativi, rischio di sovrapposizioni in caso di implementazione errata

Creare azioni di conversione nell'account Google Ads: categoria, nome, valore

Aprite nell'account Google Ads sotto «Strumenti» la sezione «Conversioni» e create un'azione di conversione. Selezionate la categoria appropriata: «Sito web» per azioni come gli acquisti, «App» per le installazioni o «Chiamate telefoniche».

Assegnate all'azione un nome univoco, ad esempio «Acquisto», «Modulo di contatto», «Preventivo» o «Chiamata». In questo modo i risultati rimangono distinguibili nell'account.

Google Ads distingue tra azioni di conversione primarie e secondarie. Verificate quali delle vostre azioni sono gestite come primarie e quali come secondarie; gli obiettivi e le azioni utilizzati per lo Smart Bidding possono essere modificati nell'account.

Per l'ottimizzazione, selezionate solo azioni con un effettivo valore commerciale. Un clic da solo non dimostra un risultato aziendale e non dovrebbe servire come obiettivo di conversione.

Per ogni azione è possibile registrare un valore di conversione. Per le strategie di offerta basate sul valore come «ROAS target» devono essere disponibili sufficienti conversioni con almeno due valori diversi.

Dopo un clic sull'annuncio viene impostato un cookie. La sua durata standard è di 30 giorni e può essere regolata da 1 a 90 giorni; le conversioni entro questo periodo possono essere attribuite all'annuncio.

Le telefonate come conversione in Svizzera

Configurate nell'account Google Ads sotto «Strumenti» > «Conversioni» un obiettivo di conversione per le telefonate e registrate i numeri di telefono come estensione dell'annuncio. In questo modo le chiamate generate dagli annunci diventano misurabili come tipo di conversione proprio.

Per le chiamate da annunci, Google utilizza uno speciale numero di inoltro locale. Potrebbe apparire solo dopo circa 100 clic sugli annunci e soltanto se il relativo cookie di Google Ads viene accettato.

Il numero di inoltro può anche essere visualizzato sul sito web e sostituire il numero ufficiale dell'azienda. A tal fine, i numeri di telefono nel codice sorgente vengono contrassegnati con una classe aggiuntiva come number; le chiamate tramite il numero Google vengono inoltrate al numero aziendale memorizzato nell'account.

Controllate le chiamate registrate nell'account Google Ads e tenetele separate dalle richieste via modulo e dalle vendite. In questo modo i canali di contatto restano comparabili.

Integrare il Conversion-Tracking e ottenere il consenso

Presupposto è un sito web attivo. Un account Google Tag Manager è una base raccomandata per la gestione dei tag di tracciamento; in alternativa, il tracciamento può essere configurato manualmente tramite snippet di codice.

Il Google Tag (gtag.js), precedentemente Global Site Tag, dovrebbe essere integrato su ogni pagina del sito web. Per Google Ads si utilizza un ID tag nel formato AW-…; nel Tag Manager viene configurato un Google Tag con questo ID e collegato al corretto account Google Ads.

Integrate sulla pagina in cui avviene la conversione o dove essa è dimostrabile, l'apposito snippet di evento. Questo include l'ID di conversione e l'etichetta di conversione; nello snippet di evento, send_to collega entrambe le informazioni nel formato AW-CONVERSION_ID/CONVERSION_LABEL.

In caso di acquisto, possono essere trasmessi anche il valore di conversione, la valuta e l'ID della transazione. Se gtag.js è già integrato per Google Analytics, il codice esistente può essere arricchito con la configurazione di Google Ads.

Dopo l'installazione, i dati di tracciamento possono essere verificati nell'account Google Ads. Lo stato della conversione potrebbe richiedere fino a 48 ore per aggiornarsi dopo l'implementazione o una correzione.

Passaggi per la configurazione del Conversion-Tracking in Google Ads

Aprire l'account Google AdsSotto «Strumenti» > «Conversioni» creare la nuova azione
Scegliere la categoria«Sito web», «App» o «Chiamate telefoniche» a seconda del tipo di evento
Integrare il tagIntegrare il Google Tag (gtag.js) su tutte le pagine rilevanti
Aggiungere lo snippet di eventoInserire nel codice l'ID e l'etichetta di conversione, ad es. `send_to: AW-CONVERSION_ID/CONVERSION_LABEL`
Rispettare la protezione dei datiGarantire il consenso attivo degli utenti conformemente alla LPD e ai requisiti del PFPDT

Rendere utilizzabili i dati di conversione per le strategie di offerta

Il Conversion-Tracking fornisce dati per strategie di offerta come «CPA target» o «Massimizzare il ROAS». Lo Smart Bidding considera i segnali degli utenti e la probabilità attesa di una conversione, adattando l'offerta ad ogni asta.

Senza eventi di conversione affidabili, manca questa base di dati. La strategia di offerta potrebbe allora ottimizzare grandezze che dicono poco sul risultato aziendale.

Verificare le metriche e affinare gli eventi

Controllate nell'account Google Ads quante volte sono state attivate le singole azioni di conversione e valutate i numeri insieme ai clic. Molte attivazioni da sole non rendono ancora un evento un obiettivo principale adatto.

Se un evento non ha alcun legame con la vendita o con una richiesta di valore, adattate la selezione delle azioni di conversione. Tenete separati modulo di contatto, chiamata e vendita, invece di riassumere tutti i successi in un unico numero.

Per le PMI svizzere si applica la Legge federale sulla protezione dei dati (LPD) riveduta. Informate gli utenti in modo attivo e comprensibile sul tracciamento e mantenete aggiornata l'informativa sulla privacy.

L'Incaricato federale della protezione dei dati e della trasparenza (PFPDT) esige un'informativa sulla privacy comprensibile, che informi su quali dati personali vengono raccolti, per quali scopi vengono elaborati e se vengono trasmessi a terzi. L'informativa deve essere visibile sul sito web; per il tracciamento è inoltre previsto un consenso attivo da parte degli utenti.