Creare un briefing per l’agenzia: quali informazioni servono alle agenzie svizzere?

Perché un briefing all’agenzia garantisce il successo del progetto

Un briefing accurato definisce chiaramente aspettative e quadro di riferimento. In questo modo committenti e agenzia evitano malintesi e lavorano in sintonia.

Se l’agenzia comprende a fondo l’azienda, i gruppi target e gli obiettivi, tempo e budget possono essere impiegati in modo efficiente. Si possono così evitare costose revisioni e riorganizzazioni.

Un briefing scadente porta a risultati scadenti, secondo il principio «Bullshit in – bullshit out». Un briefing professionale è un punto di partenza fondamentale per il successo del progetto.

I contenuti essenziali di un briefing per l’agenzia

Compito: riassumete in una o due frasi ciò che l’agenzia dovrà sviluppare. Questa sintesi fornisce il contesto alle informazioni successive.

Situazione di partenza: descrivete l’azienda, la gamma di prodotti, il posizionamento sul mercato e le dinamiche di mercato. Citate i concorrenti, indicando cosa fanno bene e quale opportunità intende cogliere la vostra azienda; l’essenziale degli studi di mercato va incluso nel briefing, mentre i documenti dettagliati possono essere allegati.

Obiettivi e successo: distinguete gli obiettivi commerciali aziendali dagli obiettivi di marketing e comunicazione e formulate traguardi quantitativi o qualitativi. Stabilite in base a quali criteri verrà valutato il successo.

Gruppi target e offerta: identificate i gruppi target principali e secondari, nonché l’offerta, il mix di offerta, i valori del brand e la proposta unica di vendita (USP). Annotate anche il momento di contatto e il messaggio centrale.

Budget e tempi: indicate un range di budget realistico e una pianificazione temporale approssimativa. In questo modo l’agenzia può organizzare il lavoro di conseguenza.

Prestazioni e margine di manovra: specificate esattamente quali prestazioni sono richieste, ad esempio analisi di mercato e della concorrenza, consulenza pubblicitaria, creazione grafica, media planning, produzione o coordinamento internazionale. Descrivete ciò che è immutabile e dove l’agenzia dispone di margine creativo.

Proposte: stabilite in quale forma l’agenzia dovrà presentare le prime idee, ad esempio sotto forma di schizzi bozza o layout digitali con un concetto di contenuto grezzo, primi titoli e idee visive. Definite anche quante varianti dovranno essere elaborate.

Dettagli legati al progetto: cosa serve in più alle agenzie svizzere

Ambiente IT: indicate prescrizioni vincolanti per il sistema di gestione dei contenuti (CMS), come Adobe Experience Manager, Sitecore, Kentico, Drupal, WordPress o TYPO3. Elencate anche i sistemi periferici con cui il sito web deve scambiare dati, ad esempio sistemi CRM, ERP o PIM.

Comunicazione di marketing: descrivete le misure in corso e quelle pianificate, affinché l’agenzia possa allineare il proprio lavoro. Rientrano in questa categoria i social media, le campagne display e search, le newsletter via e-mail, le app, la stampa, la TV, la radio, la pubblicità esterna (Out-of-Home), le fiere e gli eventi.

Protezione dei dati e pubblicità: per la pubblicità in Svizzera vanno fondamentalmente rispettate tre leggi principali. Annotate le prescrizioni in materia di protezione dei dati e di pubblicità da osservare; la Legge federale contro la concorrenza sleale (LCSI) vieta comportamenti ingannevoli o comunque contrari alla buona fede.

La pubblicità comparativa può riferirsi solo a offerte comparabili e non deve essere falsa, fuorviante o denigratoria senza necessità. Se importanti informazioni aziendali non sono ancora pubbliche o sono sensibili, può essere utile stipulare un accordo di riservatezza (Non-disclosure Agreement, NDA).

Errori tipici nel briefing all’agenzia e come evitarli

Paletti troppo stretti limitano la creatività dell’agenzia. Ciò può far perdere l’opportunità di una realizzazione distintiva.

Indicazioni troppo ampie possono portare l’agenzia a mancare le aspettative del cliente. Aumenta anche il rischio di sforare il budget.

Obiettivi poco chiari e mancanza di informazioni di contesto generano malintesi e costi inutili. Descrivete con precisione la situazione di partenza, gli obiettivi e il quadro di riferimento.

Redigete il briefing per iscritto e condividetelo con l’agenzia prima della riunione di kick-off. Chiarite le domande aperte durante un colloquio e definite insieme il margine creativo.

Il re-briefing come garanzia di qualità

Dopo il primo briefing, l’agenzia riassume l’incarico con parole proprie in un breve re-briefing. In questa fase chiarisce i punti ancora aperti.

In questo modo entrambe le parti si assicurano di avere la stessa comprensione dell’incarico. I malintesi emergono precocemente e si possono evitare successivi cicli di correzione.

Il re-briefing serve a garantire la qualità e crea fiducia. Dimostra che l’agenzia ha compreso l’incarico con la dovuta attenzione.