Agenturbriefing erstellen: Welche Angaben brauchen Schweizer Agenturen?

Warum ein Agenturbriefing den Projekterfolg sichert

Ein sorgfältiges Agenturbriefing definiert Erwartungen und Rahmenbedingungen klar. So vermeiden Auftraggeber und Agentur Missverständnisse und arbeiten nicht aneinander vorbei.

Wenn die Agentur Unternehmen, Zielgruppen und Ziele genau versteht, lassen sich Zeit und Budget effizient einsetzen. Aufwändige Nachbesserungen und Umstrukturierungen können vermieden werden.

Ein schlechtes Briefing führt zu schlechten Ergebnissen – nach dem Prinzip «Bullshit in – bullshit out». Ein professionelles Briefing ist ein wichtiger Ausgangspunkt für den Projekterfolg.

Die wichtigsten Inhalte eines Agenturbriefings

Aufgabe: Fassen Sie in ein bis zwei Sätzen zusammen, was die Agentur entwickeln soll. Diese Kurzfassung gibt den folgenden Angaben ihren Kontext.

Ausgangslage: Beschreiben Sie das Unternehmen, die Produktpalette, die Marktposition und die Marktdynamik. Nennen Sie Wettbewerber, was diese gut machen und welche Chance Ihr Unternehmen nutzen will; die Essenz aus Marktstudien gehört ins Briefing, ausführliche Dokumente können beigelegt werden.

Ziele und Erfolg: Trennen Sie kommerzielle Business-Ziele von Marketing- und Kommunikationszielen und formulieren Sie quantitative oder qualitative Ziele. Legen Sie fest, woran sich der Erfolg beurteilen lässt.

Zielgruppen und Angebot: Benennen Sie Kern- und Nebenzielgruppen sowie Angebot, Angebotsmix, Markenwerte und Alleinstellungsmerkmal. Halten Sie auch den Kontaktzeitpunkt und die zentrale Botschaft fest.

Budget und Zeit: Nennen Sie einen realistischen Budgetrahmen und einen groben Zeitplan. So kann die Agentur die Arbeit entsprechend planen.

Leistungen und Spielraum: Halten Sie genau fest, welche Leistungen gefragt sind, etwa Markt- und Konkurrenzanalyse, Werbeberatung, Werbegestaltung, Mediaplanung, Produktion oder internationale Koordination. Beschreiben Sie, was unveränderlich ist und wo die Agentur Gestaltungsspielraum hat.

Vorschläge: Bestimmen Sie, in welcher Form die Agentur erste Ideen präsentieren soll, etwa als Scribbles oder digitale Layouts mit grobem Inhaltskonzept, ersten Headlines und Bildideen. Legen Sie auch fest, wie viele Varianten ausgearbeitet werden sollen.

Projektbezogene Details: Was Schweizer Agenturen zusätzlich brauchen

IT-Umgebung: Nennen Sie verbindliche Vorgaben für das Content-Management-System, etwa Adobe Experience Manager, Sitecore, Kentico, Drupal, WordPress oder TYPO3. Führen Sie auch Umsysteme auf, mit denen eine Website Daten austauschen muss, etwa CRM-, ERP- oder PIM-Systeme.

Marketing-Kommunikation: Beschreiben Sie laufende und geplante Massnahmen, damit die Agentur ihre Arbeit darauf abstimmen kann. Dazu gehören soziale Medien, Display- und Search-Kampagnen, E-Mail-Newsletter, Apps, Print, TV, Radio, Out-of-Home, Messen und Events.

Datenschutz und Werbung: Für Werbung in der Schweiz sind im Grundsatz drei wesentliche Gesetze zu beachten. Halten Sie die einzuhaltenden Datenschutz- und Werbevorgaben fest; das UWG untersagt täuschendes oder sonst gegen Treu und Glauben verstossendes Verhalten.

Vergleichende Werbung darf sich nur auf vergleichbare Angebote beziehen und nicht unrichtig, irreführend oder unnötig herabsetzend sein. Wenn wichtige Unternehmensangaben noch nicht öffentlich oder sensibel sind, kann eine Vertraulichkeitsvereinbarung (Non-disclosure Agreement, NDA) sinnvoll sein.

Schweizer Datenschutz- und Werbevorschriften im Überblick

Typische Fehler im Agenturbriefing und wie man sie vermeidet

Zu enge Leitplanken begrenzen die Kreativität der Agentur. Dadurch kann die Chance auf eine unverwechselbare Umsetzung verloren gehen.

Zu weite Vorgaben können dazu führen, dass die Agentur an den Vorstellungen des Kunden vorbeischiesst. Auch das Risiko, das Budget zu sprengen, steigt.

Unklare Zielsetzungen und fehlende Hintergrundinformationen führen zu Missverständnissen und unnötigen Kosten. Beschreiben Sie Ausgangslage, Ziele und Rahmenbedingungen präzise.

Verfassen Sie das Briefing schriftlich und teilen Sie es vor dem Kick-off-Meeting mit der Agentur. Klären Sie offene Fragen im Gespräch und justieren Sie den Gestaltungsspielraum gemeinsam.

Häufige Fehler im Agenturbriefing – Ursachen und Lösungen

Das Rebriefing als Qualitätssicherung

Nach dem ersten Briefing fasst die Agentur die Aufgabe in einem kurzen Rebriefing mit eigenen Worten zusammen. Dabei klärt sie offene Punkte.

So stellen beide Seiten sicher, dass sie dasselbe Verständnis von der Aufgabe haben. Missverständnisse fallen früh auf und spätere Korrekturschleifen lassen sich vermeiden.

Ein Rebriefing dient der Qualitätssicherung und schafft Vertrauen. Es zeigt, dass die Agentur die Aufgabe sorgfältig verstanden hat.