Créer un brief d’agence: les informations requises en Suisse

Pourquoi un brief d’agence garantit la réussite du projet

Un brief d’agence soigné définit clairement les attentes et le cadre. Il permet aux mandants et à l’agence d’éviter les malentendus et de travailler de manière alignée.

Lorsque l’agence comprend précisément l’entreprise, les groupes cibles et les objectifs, le temps et le budget peuvent être utilisés efficacement. Des retouches coûteuses et des restructurations peuvent ainsi être évitées.

Un mauvais brief conduit à de mauvais résultats – selon le principe «Bullshit in – bullshit out». Un brief professionnel constitue un point de départ important pour la réussite du projet.

Les éléments essentiels d’un brief d’agence

Tâche: Résumez en une ou deux phrases ce que l’agence doit développer. Ce résumé donne son contexte aux informations suivantes.

Situation initiale: Décrivez l’entreprise, la gamme de produits, la position sur le marché et la dynamique du marché. Citez les concurrents, leurs points forts et les opportunités que votre entreprise souhaite saisir; l’essentiel des études de marché fait partie du brief, les documents détaillés pouvant être joints en annexe.

Objectifs et succès: Distinguez les objectifs commerciaux des objectifs marketing et de communication, et formulez des objectifs quantitatifs ou qualitatifs. Définissez les critères permettant d’évaluer le succès.

Groupes cibles et offre: Identifiez les groupes cibles principaux et secondaires, ainsi que l’offre, le mix d’offre, les valeurs de marque et l’élément distinctif. Notez également le moment de contact et le message central.

Budget et délais: Indiquez une enveloppe budgétaire réaliste et un calendrier approximatif. L’agence pourra ainsi planifier le travail en conséquence.

Prestations et marge de manœuvre: Précisez exactement quelles prestations sont demandées, telles que l’analyse du marché et de la concurrence, le conseil publicitaire, la création publicitaire, la planification média, la production ou la coordination internationale. Décrivez ce qui est immuable et où l’agence dispose d’une marge de manœuvre créative.

Propositions: Déterminez sous quelle forme l’agence doit présenter ses premières idées, par exemple sous forme de croquis ou de maquettes numériques avec un concept de contenu grossier, les premiers titres et des idées visuelles. Fixez également le nombre de variantes à élaborer.

Détails liés au projet: ce dont les agences suisses ont besoin en plus

Environnement IT: Indiquez les exigences contraignantes pour le système de gestion de contenu (CMS), tel qu’Adobe Experience Manager, Sitecore, Kentico, Drupal, WordPress ou TYPO3. Listez également les systèmes périphériques avec lesquels un site web doit échanger des données, tels que les systèmes CRM, ERP ou PIM.

Communication marketing: Décrivez les mesures en cours et prévues afin que l’agence puisse aligner son travail dessus. Cela inclut les réseaux sociaux, les campagnes display et search, les newsletters par e-mail, les applications, l’imprimé, la TV, la radio, l’affichage extérieur (OOH), les salons et les événements.

Protection des données et publicité: Pour la publicité en Suisse, trois lois principales doivent essentiellement être respectées. Fixez les prescriptions en matière de protection des données et de publicité à respecter; la Loi contre la concurrence déloyale (LCD) interdit les pratiques trompeuses ou contraires à la bonne foi.

La publicité comparative ne doit se référer qu’à des offres comparables et ne doit pas être incorrecte, trompeuse ou inutilement dénigrante. Si des informations importantes sur l’entreprise ne sont pas encore publiques ou sont sensibles, un accord de confidentialité (Non-disclosure Agreement, NDA) peut s’avérer judicieux.

Erreurs typiques dans le brief d’agence et comment les éviter

Des garde-fous trop restrictifs limitent la créativité de l’agence. La chance d’une mise en œuvre unique peut ainsi être perdue.

Des directives trop larges peuvent conduire l’agence à passer à côté des attentes du client. Le risque de dépasser le budget augmente également.

Des objectifs flous et un manque d’informations contextuelles conduisent à des malentendus et à des coûts inutiles. Décrivez avec précision la situation initiale, les objectifs et le cadre.

Rédigez le brief par écrit et partagez-le avec l’agence avant la réunion de lancement (kick-off). Clarifiez les questions ouvertes lors d’un entretien et ajustez conjointement la marge de manœuvre créative.

Le rebriefing comme assurance qualité

Après le premier brief, l’agence résume la tâche dans un court rebriefing avec ses propres mots. Elle clarifie ainsi les points ouverts.

Cela permet aux deux parties de s’assurer qu’elles ont la même compréhension de la tâche. Les malentendus sont détectés tôt et les boucles de correction ultérieures peuvent être évitées.

Un rebriefing sert d’assurance qualité et crée la confiance. Il montre que l’agence a compris la tâche avec soin.