E-Mail-Marketing in der Schweiz: Listen, Einwilligung und Automation aufbauen

Rechtliche Grundlagen für E-Mail-Werbung in der Schweiz

E-Mail-Werbung ist nach Art. 3 UWG nur mit ausdrücklicher Einwilligung (Opt-in) zulässig. Die Einwilligung muss freiwillig und nach hinreichender Aufklärung erfolgen. Die blosse Annahme der AGB reicht nicht.

Eine Ausnahme gilt bei bestehender Geschäftsbeziehung: Wer bei einem Verkauf Kontaktinformationen erhält, darf dem Kunden ohne Einwilligung Werbung für eigene ähnliche Produkte senden. Voraussetzung ist ein tatsächlicher Verkauf oder eine Dienstleistung. Die blosse Eröffnung eines Onlinekontos genügt nicht.

Jede Werbe-E-Mail muss den korrekten Absender nennen und eine einfache, kostenlose Abmeldemöglichkeit bieten (in der Regel über einen Abmeldelink). Das DSG regelt ergänzend die Verarbeitung der E-Mail-Adressen, das UWG den Kontakt selbst.

Einwilligung richtig einholen: Opt-in und Double-Opt-In

Eine gültige Einwilligung ist freiwillig, informiert und jederzeit widerrufbar. Der Empfänger muss klar über die Verwendung seiner Adresse zu Werbezwecken aufgeklärt werden, etwa durch ein separates Ankreuzfeld mit dem Hinweis: «Ich stimme zu, dass meine Daten zu Werbezwecken verwendet werden.»

Das Double-Opt-In-Verfahren gilt als rechtssicherste Methode: Der Nutzer trägt sich in ein Formular ein und bestätigt seine Anmeldung durch einen Klick in einer Bestätigungs-E-Mail. So ist die Zustimmung dokumentiert und nachweisbar.

Pauschale Rundmails an alle Empfänger mit der Bitte um Bestätigung sind riskant. Solche Erneuerungsanfragen können als unzulässige Werbung gewertet werden und sind nicht empfehlenswert.

Aufbau und Pflege von Empfängerlisten

Zulässige Quellen für E-Mail-Adressen sind die ausdrückliche Anmeldung durch den Empfänger sowie eigene Kunden mit aktiver Geschäftsbeziehung. Bei Kunden muss die Werbung ähnliche Produkte oder Dienstleistungen desselben Unternehmens betreffen.

Nicht erlaubt ist die Verwendung öffentlich verfügbarer Adressen aus dem Internet, ebenso wenig Adressen von Tochtergesellschaften oder Dachverbänden ohne separate Einwilligung der Empfänger. Auch eine Einwilligung für einen anderen Kontext berechtigt nicht zum Versand.

Alte Verteiler sollten nicht durch pauschale Bestätigungsanfragen «bereinigt» werden, da diese als Spam gelten können. Stattdessen empfiehlt es sich, nur Adressen mit dokumentierter Einwilligung zu verwenden und inaktive Abonnenten regelmässig zu entfernen.

Automation und technische Umsetzung

Die Einwilligungsprozesse lassen sich automatisieren: Nach der Anmeldung wird automatisch eine Bestätigungs-E-Mail mit einem Klicklink versendet (Double-Opt-In). Jede versendete E-Mail sollte zudem einen funktionierenden Abmeldelink enthalten, der den Empfänger sofort aus der Liste entfernt.

Bei der Nutzung von E-Mail-Marketing-Diensten im Ausland ist gemäss Art. 16 f. DSG ein angemessener Datenschutz sicherzustellen. Dies kann durch Standardvertragsklauseln oder einen gleichwertigen Rechtsrahmen erfolgen.

Für die Integration von Anmeldeformularen in Websites bieten gängige CMS entsprechende Erweiterungen. Bei TYPO3 kann beispielsweise die Extension Powermail ein Double-Opt-In-Formular umsetzen. Wichtig ist, dass das Formular die erforderlichen Informationen (Inhalt, Häufigkeit, Widerrufsrecht) enthält.

Konsequenzen bei Verstössen und Beschwerdemöglichkeit

Wer gegen Art. 3 UWG verstösst, macht sich des unlauteren Wettbewerbs schuldig und muss mit zivil- oder strafrechtlichen Sanktionen rechnen. Betroffene können Löschungsverlangen stellen.

Empfänger unerlaubter Werbe-E-Mails können beim Staatssekretariat für Wirtschaft (SECO) Beschwerde einreichen. Das SECO verfügt über verschiedene Mittel, um gegen widerrechtliche E-Mail-Werbung vorzugehen.