E-Mail-Marketing in der Schweiz: Listen, Einwilligung und Automation aufbauen

Rechtlicher Rahmen: Wann E-Mail-Werbung in der Schweiz zulässig ist

Für E-Mail-Massenwerbung gilt Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG: Vor dem Versand braucht es eine ausdrückliche, freiwillige und informierte Einwilligung. Die Person muss wissen, dass ihre E-Mail-Adresse zu Werbezwecken verwendet wird; die Annahme der AGB genügt nicht.

Eine Ausnahme gilt für bestehende Geschäftsbeziehungen: Nach einem Verkauf oder einer beanspruchten Dienstleistung darf ein Unternehmen für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen werben. Die Kundin oder der Kunde muss die Werbung jederzeit ablehnen können; ein eröffnetes Onlinekonto reicht nicht.

Jede Werbe-E-Mail muss den Absender erkennen lassen und eine einfache, kostenlose Ablehnung ermöglichen, üblicherweise über einen Abmeldelink. Fehlen Absender oder Abmeldemöglichkeit, gilt die Werbung als unlauter.

Das DSG regelt die Beschaffung, Speicherung, Verarbeitung und den Schutz von E-Mail-Adressen. UWG und FMG bestimmen, ob und wie Personen fernmeldetechnisch kontaktiert werden dürfen.

Bei einem UWG-Verstoss drohen zivil- oder strafrechtliche Sanktionen; Betroffene können beim SECO Beschwerde einreichen. Der EDÖB behandelt Datenschutzfragen zu Werbung und Marketing.

Rechtliche Grundlagen des E-Mail-Marketing in der Schweiz

Empfängerlisten aufbauen: Erlaubte Quellen und klare Ausschlüsse

Prüfen Sie bei jeder bestehenden Adresse, ob eine ausdrückliche Einwilligung oder eine aktive Geschäftsbeziehung vorliegt. Erlaubt sind auch Adressen von Personen, die im direkten Zusammenhang mit dem beworbenen Inhalt eingewilligt haben, sowie Mitglieder des eigenen Vereins oder Verbands.

Für neue Kontakte binden Sie ein Anmeldeformular auf Ihrer Website ein und nutzen Sie bei Bedarf eine Landingpage mit Leadformular. Ein Leitfaden zum Download kann einen konkreten Anlass für die Anmeldung schaffen.

Übernehmen Sie keine im Internet gefundenen Adressen in den Verteiler. Auch Adressen eines Vereins, einer Tochtergesellschaft oder eines Teilverbands dürfen nicht ohne die jeweilige Einwilligung für den Versand verwendet werden.

Eine Einwilligung für einen anderen Zusammenhang, etwa eine völlig andere Dienstleistung, berechtigt nicht automatisch zum Newsletter-Versand. Eine öffentlich auffindbare E-Mail-Adresse ist keine Generalvollmacht für Werbung; dasselbe gilt für SMS und Telefonanrufe.

Einwilligung einholen und dokumentieren: Opt-in, Double-Opt-in und Nachweis

Eine gültige Einwilligung erfolgt freiwillig, informiert und widerrufbar. Die Person muss wissen, dass ihre E-Mail-Adresse zu Werbezwecken verwendet wird; ein Klick auf ein leeres Feld mit klarem Einwilligungstext kann dafür genügen.

Ein Formulartext kann so lauten: «Ich stimme zu, dass [Unternehmen] meine E-Mail-Adresse für [Newsletter-Themen] verwendet. Ich erhalte [Häufigkeit] E-Mails. [Partner oder Dritte, die die Adresse erhalten]. Ich kann meine Einwilligung jederzeit widerrufen.»

Beim Double-Opt-in trägt sich die Person zuerst ins Formular ein und erhält danach eine Bestätigungs-E-Mail. Erst mit dem Klick auf den Bestätigungslink wird die Adresse in die Empfängerliste aufgenommen; so lässt sich die Einwilligung dokumentieren.

Double-Opt-in ist in der Schweiz nicht zwingend vorgeschrieben. Bei einer nachweisbaren Geschäftsbeziehung kann eine Adresse auch ohne Gegenbestätigung aufgenommen werden; für den Nachweis der Einwilligung bleibt Double-Opt-in der sicherste Standard.

Korrekt dokumentierte bestehende Einwilligungen müssen nicht neu eingeholt werden. Pauschale Rund-E-Mails mit der Bitte um Bestätigung sind riskant und können als unzulässige Werbung gelten.

Vom Anmeldeformular zur Automation: Bestätigung, Welcome und Listenlogik

Verbinden Sie das Anmeldeformular mit dem Newsletter-Tool und tragen Sie neue Kontakte erst nach der Bestätigung ein. Nach dem Klick startet eine Welcome-Mail, die den im Formular angekündigten Inhalt aufgreift.

Eine Welcome-Serie kann neue Kontakte automatisiert begrüssen und sie anschliessend mit einer zeitlich geplanten Drip-Kampagne weiter informieren. Legen Sie dafür die Reihenfolge, die Inhalte und die Versandabstände fest.

Trigger können eine Anmeldung oder ein Kauf sein; zeitgesteuerte E-Mails können etwa zu Geburtstagen versendet werden. Onboarding- und Reaktivierungs-Workflows sind weitere mögliche Abläufe.

Segmentieren Sie Kontakte nach Interessen oder Verhalten und unterscheiden Sie beispielsweise zwischen Interessenten, aktiven Kunden und früheren Kunden. So lassen sich Inhalte gezielter auf die jeweilige Gruppe abstimmen.

Mailchimp kann als zentraler E-Mail-Marketing-Hub dienen; Zapier oder Microsoft Flow lassen sich für die Automatisierung mit Drittsystemen einsetzen. rapidmail bietet Workflows für Welcome, Onboarding, Reaktivierung und Geburtstage; Klaviyo wird für E-Commerce-Kampagnen eingesetzt. KlickTipp ordnet Adressen mit Tags statt Listen.

Für TYPO3-Websites lässt sich ein Double-Opt-in-Formular mit Powermail oder anderen Extensions umsetzen. Jede ausgehende E-Mail braucht zudem einen funktionierenden Abmeldelink.

Datenhaltung und Dienstleister: DSG, Auftragsverarbeitung und Export ins Ausland

Wenn ein externer Newsletter-Dienst E-Mail-Adressen verarbeitet, klären Sie die Auftragsverarbeitung vertraglich. Berücksichtigen Sie dabei Betroffenenrechte und gesetzlich vorgeschriebene Dokumentationen.

Bei einem Newsletter-Dienst im Ausland muss für den Datenexport ein angemessener oder geeigneter Datenschutz sichergestellt sein; dafür verweist das DSG auf Art. 16 f.

Legen Sie fest, wann Adressen gelöscht werden, und berücksichtigen Sie die Betroffenenrechte in einem Löschkonzept. Verstösse gegen DSG oder UWG können Löschungsverlangen auslösen; im Ausland drohen Abmahnungen.

Abmeldung, Beschwerden und Reputation: Opt-out sauber automatisieren

Richten Sie den Abmeldelink so ein, dass eine Ablehnung einfach und kostenlos möglich ist und die Adresse automatisch aus dem aktiven Verteiler ausgetragen wird. Dokumentieren Sie die Abmeldung nachvollziehbar.

Auch Kundinnen und Kunden müssen jederzeit weitere Werbung ablehnen können. Prüfen Sie deshalb den Abmeldelink in jeder E-Mail und halten Sie die Abmeldelogik im Newsletter-Tool aktuell.

Bei einem UWG-Verstoss können Betroffene beim SECO Beschwerde einreichen. Fragen zur Bearbeitung von Personendaten gehören zum Datenschutzbereich des EDÖB.

Praxis-Checkliste für Schweizer KMU und Vereine

Prüfen Sie zuerst jede bestehende Adresse auf eine dokumentierte Einwilligung oder eine aktive Geschäftsbeziehung mit ähnlichen Produkten. Entfernen Sie Einträge, für die sich keine zulässige Grundlage belegen lässt.

Platzieren Sie danach ein Anmeldeformular auf der Website oder eine Landingpage mit Leadformular. Informieren Sie dort über die Inhalte, die Häufigkeit und allfällige Partner oder Dritte, die Adressen erhalten.

Richten Sie Double-Opt-in ein und nehmen Sie neue Adressen erst nach Klick auf den Bestätigungslink in die Liste auf. Speichern Sie den Nachweis der Einwilligung.

Legen Sie anschliessend eine Welcome-Mail und passende Trigger- oder Drip-Abläufe fest. Segmentieren Sie Kontakte nach Interessen oder Verhalten und prüfen Sie, dass jede Nachricht zur jeweiligen Einwilligung passt.

Kontrollieren Sie vor dem Versand den erkennbaren Absender und den funktionierenden, kostenlosen Abmeldelink. Regeln Sie zudem die Auftragsverarbeitung mit dem Dienstleister, den Datenschutz bei Auslandexporten und die Löschung von Adressen.