Agenturleistung messen: Welche Kennzahlen und Review-Routinen helfen?

Warum Kennzahlen für die Agentursteuerung unverzichtbar sind

Ein Unternehmen lässt sich nicht allein am Jahresabschluss beurteilen. Gerade Schweizer KMU mit begrenzten Ressourcen nutzen Kennzahlen (KPIs) als Steuerungsinstrument.

KPIs geben eine klare, objektive Entscheidungsgrundlage und machen Fortschritte in Echtzeit sichtbar. Sie zeigen, ob strategische Ziele erreicht werden und wo Anpassungen nötig sind.

Die passenden KPIs hängen vom Ziel ab: Finanzkennzahlen umfassen Umsatz, Gewinnmarge und Return on Investment (ROI); Leistungskennzahlen etwa Projektdurchlaufzeit und Fehlerquote. Marketing-KPIs wie Conversionrate, Cost-per-Click (CPC) und Cost-per-Mille (CPM) messen die Effektivität von Kampagnen, während Net Promoter Score (NPS) und Kundenbindungsrate Aufschluss über die Kundenzufriedenheit geben.

Verknüpfen Sie KPIs direkt mit klar definierten Unternehmenszielen und wählen Sie messbare, spezifische Kennzahlen. Prüfen und passen Sie sie regelmässig an.

Wichtigste Marketing-KPIs für Schweizer KMU

Die wichtigsten Finanz-KPIs für Agenturen: AGI, EBITDA und Liquidität

Das Adjusted Growth Income (AGI) ist der bereinigte Umsatz: Bruttoerlöse minus Drittleistungen. So lässt sich das tatsächliche Wachstum einer Agentur messen, ohne weiterverrechnete Google- oder Media-Kosten mitzuzählen.

Der AGI pro Vollzeit-Mitarbeiter (AGI/FTE) misst die Produktivität. Agentur A erzielt mit 20 FTEs und einem AGI von CHF 2,8 Mio. CHF 140'000 pro FTE; Agentur B erreicht mit 8,75 FTEs und CHF 1,4 Mio. AGI CHF 160'000 pro FTE.

Die EBITDA-Marge (EBITDA / AGI) zeigt die Profitabilität unabhängig von Steuern und Zinsen. Sie macht Agenturen vergleichbar und ist für Bewertung und Kreditwürdigkeit relevant.

Drei Liquiditätskennzahlen geben Aufschluss über die Zahlungsfähigkeit: Die Cash Ratio (Liquiditätsgrad 1) sollte bei Schweizer KMU mindestens 1,2 betragen, die Quick Ratio 0,8 oder höher. Die Operating Cash Flow Ratio zeigt, ob der operative Cashflow die kurzfristigen Verbindlichkeiten deckt; ein Wert über 1 bedeutet, dass er sie vollständig deckt.

Zum weiteren Finanzbild gehören Betriebskosten, Lohnkosten im Verhältnis zum AGI, Schulden im Verhältnis zu Aktiven und Zahlungsfristen der Kunden. Diese Kennzahlen ergänzen den Blick auf Umsatz, Produktivität und Liquidität.

Wichtige Finanz-KPIs für Schweizer Agenturen

Produktivität und Auslastung messen: Utilization Rate und Kundenkonzentration

Die Utilization Rate bezeichnet die Auslastung der Mitarbeitenden und ist eine wichtige Kennzahl für Agenturen. Ergänzend dazu ist die Kundenkonzentration eine relevante Agenturkennzahl.

Betrachten Sie diese Werte zusammen mit dem AGI pro FTE. So umfasst die laufende Beurteilung neben der Produktivität auch Auslastung und Kundenkonzentration.

Vorteile und Risiken der Kundenkonzentration

Review-Routinen etablieren: Vom wöchentlichen Dashboard bis zum Quartalsgespräch

Richten Sie ein wöchentliches Dashboard für Cash Ratio, Quick Ratio und Operating Cash Flow Ratio ein. So erkennen Sie, wenn ein Wert ausserhalb des Soll-Bereichs liegt.

Monatlich stehen ein Testreview und Budgetentscheide an. Nutzen Sie die Auswertung der Tests als Grundlage für die Budgetentscheidungen.

Prüfen Sie quartalsweise das KPI-Set, die Tracking-Qualität und die Strategie. Ein Quartals-Business-Review findet alle drei Monate statt und dient dazu, Leistung zu überprüfen, Erkenntnisse auszutauschen und nächste Schritte abzustimmen.

Eine feste Agenda für das Quartalsgespräch umfasst eine Zusammenfassung der Ziele, Leistungskennzahlen, Erfolge, Misserfolge und Erkenntnisse. Anschliessend legen Sie den Plan und die Prioritäten für die nächsten 90 Tage fest.

Quartalsweise Review-Routine für Agenturen

Woran sich eine Agentur messen lassen sollte: Transparenz als Gütesiegel

Bei der Auswahl oder jährlichen Evaluation einer Marketingagentur zählen Transparenz und belegbare Resultate. Verlangen Sie Cases, Bewertungen und öffentliche Kennzahlen.

Vorgehen, Team und Konditionen sollten öffentlich nachvollziehbar sein. Entscheidend bleibt die Frage: «An welcher Kennzahl lässt sich die Agentur messen, und wie belegt sie diese?»

The Zone Media dokumentiert seit Oktober 2023 CHF 35 pro qualifizierte Anfrage im Fall Maréchaux. Dieser Cost-per-Lead-Wert ist ein konkreter Nachweis für die Agenturleistung.

Checkliste: Was muss eine Agentur messen lassen?