Pianificare il community management: quantificare tempi di reazione e impegno

Senza piano, il community management diventa rapidamente un compito continuo

Il community management comprende più che mettere like ai commenti e rispondere alle domande nella casella di posta. Senza una struttura diventa un compito continuo non pianificato che consuma tempo.

Una strategia aiuta a evitare errori, mantenere la panoramica e lavorare in modo più efficiente. In caso di crisi, come uno shitstorm, un piano preparato supporta nell'agire con ponderazione invece che nel panico.

Non appena più persone gestiscono gli stessi canali, sono necessarie linee guida e un flusso di lavoro comune. Stabilisci chi monitora, risponde e richiede decisioni in casi critici.

Passi per pianificare un community management con tempi di reazione chiari

Definire obiettivi che giustifichino l'impegno

Stabilisci obiettivi per un periodo fisso, ad esempio tre mesi. Un vago «più engagement» non può essere né controllato né verificato alla fine.

Il numero di commenti è adatto come metrica: più commenti significano un tasso di engagement migliore e, su molte piattaforme, una distribuzione migliore dei contenuti.

Stabilisci di quale percentuale devono aumentare i numeri dei commenti nel periodo e rimani realistico. Tassi di crescita piccoli sono obiettivi più adatti di grandi salti.

Alla fine del periodo, confronta i numeri effettivi dei commenti con l'obiettivo. Se rimane irraggiungibile, verifica l'impegno, i tempi di reazione e i formati e adattali.

Chi scrive – e con quale tono

Chiarisci prima chi sono i tuoi follower. Età media, luogo di residenza e altri dati si trovano nelle Insights della maggior parte delle piattaforme.

Diversi target comunicano in modo diverso – con i propri emoji, modi di esprimersi, acronimi o gergo.

Chi sa come scrive la community adatta i propri testi di conseguenza. Questo crea senso di comunità e rafforza il legame.

Allinea inoltre tono e linguaggio al singolo canale e al brand. Lo stesso contenuto suona diverso in un campo commenti rispetto a un messaggio diretto.

La netiquette come base per decisioni coerenti

Netiquette è composta da «Net» ed «Etiquette» e indica i principi per l'interazione su Internet. Per i tuoi canali stabilisce come vi si comunica.

Definisci esplicitamente quali contenuti non sono tollerati: ad esempio post offensivi, osceni, discriminatori, sessisti, pornografici o razzisti. Rientrano anche contenuti ingiuriosi, fuorvianti, attacchi personali, minacce, incitamento alla violenza o illegali.

Regola anche i contenuti che violano i diritti di terzi, pubblicità per prodotti di terzi, contenuti generati automaticamente, link con malware e dati personali di altre persone.

La Posta Svizzera si riserva per le proprie piattaforme di nascondere o cancellare tali contenuti con o senza preavviso. Dopo ripetute violazioni può bloccare un profilo utente per massimo due anni; in caso di gravi violazioni contro singole persone o gruppi è possibile un blocco immediato alla prima violazione.

Stabilisci anche cosa è desiderato: contributi costruttivi, ponderati e stimolanti per la conversazione, rispettosi e tolleranti verso opinioni altrui. Si applicano inoltre gli standard della comunità delle rispettive piattaforme.

Le violazioni possono essere sanzionate a gradini: prima richiamare alle linee guida della community e ammonire – secondo l'immagine del cartellino giallo e rosso –, poi nascondere, rimuovere o segnalare alla piattaforma.

Frequenza delle violazioni della netiquette sulle piattaforme social media

Scaglionare i tempi di reazione in base all'urgenza

Rispondi tempestivamente a commenti critici o negativi e reclami. Per i commenti critici vale generalmente un termine di risposta di 24 ore come accettabile; gli utenti non dovrebbero dover aspettare più a lungo.

Come valori di aspettativa generali: il 73 % degli utenti si aspetta una risposta entro 24 ore, un terzo addirittura entro un'ora. Solo il 2 % è disposto ad aspettare più di due giorni.

Rispondi alle domande quando possibile, pubblicamente o via messaggio diretto. Se una richiesta è poco chiara, chiedi prima di cosa si tratta esattamente, invece di prendere posizione prematuramente.

Se i commenti critici si accumulano, può essere sensato attendere consapevolmente. Tieni d'occhio la situazione ed evita di diffondere ulteriormente i contenuti con risposte aggiuntive.

Condurre dialoghi senza prolungarli artificialmente

Un tasso di engagement più alto può garantire maggiore portata ai post. Vale quindi la pena entrare in dialogo con gli utenti e proseguire le conversazioni finché lo scambio ha senso.

Non dovresti prolungarle artificialmente: la comunicazione proattiva impegna risorse temporali e personali.

Like, retweet, commenti e condivisioni possono mostrare comunicazione proattiva – specialmente se l'account ha un target simile al tuo brand.

Definisci in anticipo quando un dialogo è concluso: ad esempio quando la domanda è risposta, non arrivano nuovi argomenti o lo scambio passa al canale privato.

Vantaggi e rischi del prolungamento artificiale dei dialoghi nel community management

Flusso di lavoro, ruoli e piano di comunicazione

Un piano di comunicazione stabilisce quale contenuto appare quando e su quale canale. Aggiornato mensilmente – ad esempio come storyboard – serve da filo conduttore e segue la strategia di online marketing.

Nel monitoring ti fai una panoramica su commenti, richieste e interazioni. Stabilisci cosa viene svolto autonomamente e cosa solo in coordinamento.

Le risposte utilizzano il tono e il linguaggio adatti al brand e al rispettivo canale. Guida il profilo chiaramente secondo la tua linea, ad esempio se qualcuno vuole usare i post come spazio pubblicitario proprio.

Per una presenza con tre-quattro post a settimana, community management e analisi mensile sono preventivate 15–25 ore al mese. Di queste, 3–5 ore vanno al publishing e community management, 3–4 alla strategia e pianificazione, 8–12 alla creazione dei contenuti e 2–3 all'analisi e reporting.

Per le piccole imprese vengono indicate in media 6,7 ore a settimana per i social media in totale. Di queste, il 40–50 % confluisce nella produzione di contenuti; il resto del tempo va alla gestione e valutazione.

Con una tariffa oraria interna di CHF 80–120 inclusi oneri sociali, 15–25 ore mensili corrispondono a CHF 1’200–3’000 di tempo di lavoro vincolato. Gli strumenti di pianificazione costano come valore indicativo CHF 15–50 al mese, Canva Pro CHF 12; per gli strumenti in totale sono preventivati CHF 50–100 mensili.

Gli strumenti raggruppano le richieste da più reti in una casella di posta centrale o supportano pianificazione e analisi. Opzioni concrete con condizioni mensili indicate sono SocialHub (su richiesta), Swat.io (da EUR 39), Lomavis (da EUR 24), Hootsuite (da EUR 99), Later (gratuito o da USD 15), Fanpage Karma (gratuito o da EUR 49) e Facebook Creator Studio (gratuito).

Le versioni di prova durano 14 giorni per SocialHub, Lomavis, Later e Fanpage Karma, 21 giorni per Swat.io e 30 giorni per Hootsuite. Confronta protezione dei dati, pianificazione visiva, analytics e gratuità con i requisiti del tuo team.

Reagire con ponderazione e adeguare l'impegno

In caso di molti commenti critici aiuta un processo preparato: agire con ponderazione e comunque reagire rapidamente, invece di improvvisare sotto pressione.

Per la pianificazione del personale non conta solo quanti commenti riceve una community. Ogni commento deve essere visionato; un'azione come cancellare, nascondere o rispondere è necessaria solo per una parte.

Con una fanbase ben curata e priva di problemi questa quota può essere del 10 %. Con un tema politicamente carico o in una fase di crisi può arrivare al 60 % o più.

Rileva regolarmente il tempo effettivamente impiegato e confronta alla fine del periodo obiettivo i numeri dei commenti con il tasso di crescita concordato. Così riconosci se tempi di reazione, canali e lunghezza del dialogo corrispondono all'impegno.

Adegua se necessario i tempi di reazione, il numero di canali gestiti o il numero di persone nel community management. Per il prossimo periodo stabilisci nuovi obiettivi e adatta le scadenze nel piano di comunicazione.