Configurer le suivi des conversions Google Ads : quels événements sont nécessaires ?

Qu’est-ce que le suivi des conversions et pourquoi est-il indispensable pour les PME ?

Une conversion correspond à toute action précieuse effectuée par un visiteur du site : envoi d’un formulaire de contact, appel téléphonique, finalisation d’un achat ou demande de devis. Le suivi des conversions mesure quels mots-clés, annonces et campagnes déclenchent ces actions.

Sans suivi, vous ne connaissez que le nombre de clics, pas leur valeur. Vous ne pouvez ni optimiser, ni mettre à l’échelle, ni calculer le retour sur investissement (ROI). Le système d’enchères intelligentes automatisé de Google reste également inutilisable.

Pour les PME suisses, un suivi propre constitue la base pour éviter le gaspillage budgétaire et investir dans les bons mots-clés. C’est la seule façon de prouver le succès d’une campagne.

Les trois événements de conversion les plus courants pour les PME suisses

Trois types de conversions sont centraux pour les PME : l’envoi d’un formulaire de contact (prestataires de services), les appels téléphoniques (prestataires locaux) et la finalisation d’un achat (e-commerce). Ils couvrent la plupart des modèles économiques.

Chaque type nécessite sa propre méthode de configuration. Le choix dépend de l’action qui apporte le plus de valeur à votre entreprise. Un électricien tirera davantage profit du suivi des appels, tandis qu’une boutique en ligne privilégiera le suivi des achats.

Suivre les formulaires de contact : méthode simple via la page de remerciement ou précise via Google Tag Manager

Méthode A (page de remerciement) : Après l’envoi, une page de remerciement (par ex. domaine.ch/merci) s’affiche. Dans Google Ads, créez une nouvelle action de conversion de type « Site web » et sélectionnez « Chargement de page » comme déclencheur. Saisissez l’URL contenant « /merci ». Définissez une valeur estimée (par ex. CHF 100 par demande).

Méthode B (suivi des événements avec Google Tag Manager) : Installez GTM sur votre site web. Créez un déclencheur (envoi de formulaire ou clic sur le bouton d’envoi). Créez une balise avec votre ID de conversion et le libellé associé. Liez le déclencheur à la balise et effectuez un test en mode aperçu.

Recommandation : La méthode B est plus fiable et plus flexible. Une fois correctement configurée, elle réduit la charge de travail à long terme. Pour la plupart des PME, Google Tag Manager est le meilleur choix.

Mesurer les appels téléphoniques comme conversions : options et durée minimale

Google propose trois options : (a) Appels depuis l’annonce – lorsqu’un utilisateur clique directement sur le numéro de téléphone figurant dans l’annonce. Google assure le suivi automatiquement, à condition qu’une extension d’appel soit configurée.

(b) Appels depuis le site web – Google remplace le numéro affiché sur votre page par un numéro de transfert Google et attribue l’appel au clic. (c) Appels via le transfert Google – un numéro loué qui redirige vers votre téléphone.

Définissez une durée minimale d’appel pour filtrer le spam. Une durée de 30 à 60 secondes est recommandée. Les appels plus courts que cette durée ne sont pas comptabilisés comme conversions.

Suivi des conversions e-commerce avec la couche de données et Google Tag Manager

Assurez-vous de disposer d’un compte Google Tag Manager actif. Associez le conteneur GTM à votre système e-commerce en insérant le code du conteneur dans l’en-tête (header) de votre site web.

Implémentez le concept de couche de données (datalayer) sur la page de confirmation de commande. La couche de données contient des informations telles que la valeur du panier (ecommerce.value) et le numéro de commande (ecommerce.transaction_id). De nombreux systèmes de boutique proposent un paramétrage standard à cet effet ; activez-le ou faites-le configurer par un développeur.

Créez une nouvelle balise de type « Suivi des conversions Google Ads » dans GTM. Sélectionnez comme déclencheur un événement personnalisé correspondant au nom apparaissant dans la couche de données (par ex. purchase). Reprenez l’ID de conversion et le libellé depuis Google Ads et effectuez un test en mode aperçu.

Guide étape par étape : suivi e-commerce avec Google Tag Manager

Pièges classiques : modèle du dernier clic et fenêtre d’attribution

La plupart des outils attribuent le succès au dernier clic précédant la conversion. Les visites antérieures sont ignorées : un client cherche d’abord « assurance », puis le nom de la marque, et n’accède au formulaire que par saisie directe. Le dernier clic reçoit le crédit, bien que le premier ait été décisif.

Par défaut, Google Ads utilise une fenêtre d’attribution de 30 jours. Cela signifie qu’un clic est attribué à une conversion si l’action a lieu dans les 30 jours. Cette fenêtre peut être adaptée selon le modèle économique, mais elle convient à de nombreuses PME.

Pour obtenir une vue plus complète, il convient de tester parallèlement des modèles tels que « Premier clic » ou « Linéaire ». La problématique du modèle du dernier clic est particulièrement pertinente lorsque les utilisateurs traversent plusieurs canaux.

Faits importants concernant le suivi des conversions pour les entreprises suisses

Conclusion : quels événements sont nécessaires pour votre entreprise ?

Le choix des événements de conversion dépend du modèle économique : les prestataires de services se concentrent sur les formulaires de contact et les appels, les prestataires locaux sur les appels téléphoniques, et les boutiques en ligne sur les achats. Selon l’offre, les clics sur les e-mails ou les demandes de devis peuvent également être pertinents.

Examinez au moins les trois types principaux (formulaire, appel, achat) et décidez lesquels apportent le plus de valeur par rapport à vos objectifs. Configurez proprement le suivi – idéalement avec Google Tag Manager – afin de disposer dès le départ de données mesurables et de pouvoir optimiser vos campagnes.

Liste de contrôle : étapes essentielles pour un suivi des conversions fonctionnel